Agence Presse » Communiqués de presse » Communication, Marketing » Marketing et communication » Rédacteur » Pascal Gibert » 17 avril, 2008
Marketing et communication
actions, Marketing Internet, Web, Web communication
Le développement des outils marketing accroît le besoin de nouveaux calculs du retour sur investissement des opérations ( ROI).
Le paysage du marketing et de la communication est en pleine recomposition.
Au point que, cette année, l’Union des annonceurs (UDA) a troqué ses prix annuels – récompensant les meilleures campagnes en événementiel, Internet ou relations publiques – contre cinq phénix « tous médias » décernés aux opérations optimisant la combinaison des moyens.
Une façon de montrer à quel point les méthodes pour juger l’efficacité des actions marketing ont changé.
Les stratégies de communication entremêlent en effet de manière accrue les outils utilisés.
Exercice de tout temps périlleux, la mesure du retour sur investissement (ROI) vire donc au casse-tête alors même qu’elle devient de plus en plus cruciale.
Le baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS Sofres montre que plus de deux annonceurs français interrogés sur trois ressentent le besoin de mieux estimer l’efficacité des campagnes à 360 degrés, multipliant les opérations autour d’un fil conducteur.
Autant veulent innover dans la façon de mesurer l’image et le positionnement de la marque.
Le développement d’Internet a accéléré le mouvement.
Les possibilités offertes par ce support pour estimer avec précision et en temps réel – grâce aux taux de clic – les effets sur les comportements des bannières et autres achats de mots clefs ont contribué à accroître les attentes face à tous les types d’actions marketing.
Sur la Toile, il reste aujourd’hui à aller plus loin dans la mesure du passage à l’acte d’achat.
De nouveaux outils continuent d’ailleurs à voir le jour, comme TD Integral, lancé par le spécialiste du marketing en ligne TradeDoubler, qui suit l’internaute de ses premières recherches d’information à la mise dans le panier virtuel.
Objectif : traquer l’intégralité du parcours et optimiser les campagnes en fonction des résultats obtenus.
De nouveaux segments de la communication s’attellent aussi au sujet.
Le Syntec-conseil en relations publiques a mis au point, avec le cabinet Occurrence, le SOI (« shared opinion index ») prenant en compte le public visé, l’opinion à partager, son état initial et le résultat obtenu.
La profession cherche ainsi à valoriser ses interventions et à montrer qu’elle veut répondre au souci de performance de ses clients.
Une agence de relations publiques comme Hopscotch vient de lancer, de son côté, la gamme I-Hop !, en partenariat avec l’Ifop, pour évaluer l’impact des campagnes d’information sur leurs destinataires finaux.
Enjeux de la communication et du marketing
- En publicité, on observe la mémorisation des campagnes.
- Sur Internet, les taux de clic sont sous le feu des projecteurs.
- Et, en marketing direct, on scrute les taux de retour.
La difficulté est donc de créer une unité de mesure commune pour les différents points de contact.
Hiérarchiser les actions marketing
TNS Sofres en propose désormais une au travers de l’outil CPO (« contact performance optimization ») développé dans le cadre d’un partenariat international du groupe d’études avec la société Integration.
Le principe : sur une catégorie donnée et dans chaque pays sont recensés tous les points d’interaction entre la marque et le consommateur.
Avec comme nécessité de rendre les libellés compréhensibles par un consommateur qui ne sait pas forcément ce qu’est une tête de gondole.
« On s’aperçoit que les différents éléments n’ont pas le même poids.
Il faut donc pondérer chacun par un facteur d’influence sur les attitudes », souligne Pierre Gomy, directeur du développement marque et communication de TNS.
La liste est ainsi soumise aux personnes interrogées, qui enlèvent d’abord les points de contact jugés non pertinents pour leur apporter de l’information, puis ôtent ceux qui ne rendent pas attirantes les marques d’une catégorie et procèdent ensuite à une hiérarchisation des actions les plus utiles.
Au final, plusieurs indicateurs sont calculés, dont le « brand experience point », qui permet de comparer l’efficacité des contacts utilisés par marque, puis de calculer un retour sur investissement fondé sur les dépenses marketing.
Les outils de mesure d’efficacité ne cessent de s’affiner.
Leur intégration croissante dans les stratégies va cependant impliquer, au sein des groupes, une remise en question de certains modes de fonctionnement.
« La problématique du retour sur investissement structure de plus en plus la pensée.
Mais la mesure se heurte encore souvent à des organisations en silo dans les entreprises qui continuent de rendre difficiles les analyses croisées », observe Luc Laurentin, cofondateur de Limelight Consulting, institut d’études et de conseil spécialisé dans le marché de la communication.
Il subsiste aussi de nettes différences d’approche selon les cultures des groupes.
Surtout, d’un continent à l’autre, les exigences ne sont pas encore les mêmes.
Comme le constate Forrester Research dans son étude « Les défis des directeurs marketing en 2008 », en Amérique du Nord, les professionnels sont encore deux fois plus nombreux qu’en Europe à classer parmi leurs trois priorités de l’année les efforts faits en matière d’efficacité du budget marketing et de bonne allocation des ressources.
Source : lesechos.fr
Commentaires : Marketing et communication
Suivez l'Agence Presse sur les Réseaux Sociaux
